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隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，消費(fèi)者對(duì)水果品質(zhì)的要求越來(lái)越高，購(gòu)買(mǎi)水果的品牌意識(shí)也在同步增強(qiáng)。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2004年我國(guó)水果總產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到15234噸，比2003年增長(zhǎng)5％，產(chǎn)量居世界第一。但是，我國(guó)的水果品牌還處在一個(gè)較低的水平上，至今沒(méi)有一個(gè)能夠與國(guó)際市場(chǎng)相接軌的強(qiáng)勢(shì)水果品牌，整個(gè)水果行業(yè)仍舊處在量化出口或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，使得中國(guó)水果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌形象卻得不到大幅度提升。
因此，中國(guó)水果的品牌塑造水平急需提高，以增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)水果的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。正值于此，我將在《謝付亮談水果品牌塑造策略》系列文章中，與大家分享遠(yuǎn)卓
品牌機(jī)構(gòu)在水果品牌塑造方面的經(jīng)驗(yàn)和心得。這些經(jīng)驗(yàn)和心得是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)多年研究和實(shí)踐的結(jié)晶，希望能夠給大家?guī)?lái)一定的啟示和幫助，共同推動(dòng)中國(guó)水果品牌的全面崛起。 策略一：充分利用地域品牌的心智資源
新疆哈密瓜、煙臺(tái)蘋(píng)果、陽(yáng)信鴨梨、廣東茂名荔枝、安徽碭山梨、山東沾化冬棗、浙江黃巖蜜桔、江西崇義南酸棗、廣東徐聞菠蘿、廣西田東芒果、浙江奉化水蜜桃、陜西周至獼猴桃……
這些地名與水果名稱(chēng)往往讓人聯(lián)系在一起，也就是說(shuō)，中國(guó)很多地方的水果已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占據(jù)了良好的心智資源，但是，令人扼腕嘆息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的層次上，還沒(méi)有在地域品牌的基礎(chǔ)上邁出更為關(guān)鍵的一步，做出更具唯一性的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。這不僅容易造成魚(yú)目混珠的以假亂真現(xiàn)象，例如，不論哪里產(chǎn)的蜜桔，一律宣傳自己來(lái)自“黃巖”，不論哪里產(chǎn)的梨，紛紛標(biāo)榜自己出自“碭山”；也容易遭遇“一榮俱榮、一損俱損”的尷尬處境，一旦某個(gè)區(qū)域的個(gè)別水果商出問(wèn)題，整個(gè)地區(qū)的果農(nóng)和商販都受牽連，例如，重慶奉節(jié)臍橙染色打蠟事件，造成大量臍橙積壓，果農(nóng)承受大量損失。這些都極不利于中國(guó)水果產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
因此，企業(yè)或地方政府必須竭盡全力，充分利用本地水果擁有的來(lái)之不易的消費(fèi)者心智資源，及時(shí)改變“地域品牌”一統(tǒng)天下的局面，創(chuàng)造性地整合其它相關(guān)資源，跳出地域品牌，打造更多的水果企業(yè)品牌和水果產(chǎn)品品牌，從而更有效地增加果農(nóng)收入，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。
舉例來(lái)說(shuō)，新疆作為我國(guó)著名的瓜果之鄉(xiāng)，哈密瓜聲明遠(yuǎn)揚(yáng)。哈密瓜在新疆的分布范圍很廣，全疆十三個(gè)地區(qū)和自治州普遍都有種植。但是，我國(guó)至今沒(méi)有一個(gè)聲明遠(yuǎn)揚(yáng)的哈密瓜品牌，消費(fèi)者只知道“新疆哈密瓜”這個(gè)地域品牌，卻很難叫出一個(gè)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌。其實(shí)，“哈密瓜”身上有很多的品牌資源可以挖掘和利用，例如，從名稱(chēng)和文化的角度來(lái)說(shuō)，“哈密瓜”古稱(chēng)“甜瓜”，“哈密瓜”之得名，始于清初康熙年間，公元1662-1723年，哈密投誠(chéng)，“甜瓜”開(kāi)始入貢，遂被稱(chēng)為“哈密瓜”。再如，從口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來(lái)說(shuō)，哈密瓜不僅香甜可口，而且營(yíng)養(yǎng)成分十分豐富，在每一百克瓜肉中含有蛋白質(zhì)0.4克，脂肪0.3克，鈣14毫克，磷10毫克，鐵1毫克。同肉類(lèi)相比，哈密瓜中的鐵含量較之等量的雞肉多2倍，魚(yú)肉多3倍，牛奶多17倍。哈密瓜鮮瓜肉中，維生素的含量比西瓜多4至7倍，比蘋(píng)果高6倍，比杏子也高1.3倍。
但是，這些資源都沒(méi)有被充分挖掘，也沒(méi)有得到廣泛傳播，更未能搶占更多的消費(fèi)者心智資源，轉(zhuǎn)化為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。因此，如果有企業(yè)決心要塑造哈密瓜品牌，那么必然要利用“新疆哈密瓜”這一心智資源，挖掘哈密瓜的歷史和文化，以及相關(guān)的種植環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等等，隨后可以創(chuàng)造“品牌典故”，內(nèi)外兼修，做精立體化傳播，但是又要及時(shí)跳出“新疆哈密瓜”的地域品牌“枷鎖”，跨入更廣闊的品牌發(fā)展空間。這樣就能逐步增加新疆果農(nóng)的收入，促進(jìn)新疆經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)然，新疆有很多種類(lèi)的水果以及其它農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該塑造品牌，限于篇幅，這里就不贅述了。
策略二：領(lǐng)悟“一分錢(qián)做品牌”的品牌運(yùn)作理念
初次看到“一分錢(qián)做品牌”，自然會(huì)有不少水果企業(yè)產(chǎn)生疑問(wèn)，難道一分錢(qián)也能夠做品牌？為什么會(huì)有這樣的疑問(wèn)呢？這是因?yàn)椋何覀儭傲?xí)慣了”巨型企業(yè)做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習(xí)慣了”行業(yè)巨頭的豪言壯語(yǔ)，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習(xí)慣了”拾人牙慧型品牌咨詢(xún)公司的模仿策略，沒(méi)有大創(chuàng)新，只能花大錢(qián)，在資金上攀比，尋求差異；我們“習(xí)慣了”常規(guī)的品牌運(yùn)作策略，而常規(guī)策略一般都需要強(qiáng)大的資金作后盾。例如，很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就是去打廣告，就是去請(qǐng)個(gè)明星做代言人。事實(shí)上，品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非打廣告或請(qǐng)代言人之類(lèi)的單一操作。更何況，廣告只是水果企業(yè)在塑造品牌過(guò)程中可以選擇的一種方法，并非必經(jīng)之路。但是，我們卻陷入了嚴(yán)重的誤區(qū)，誤以為品牌是“奢侈品”，誤以為沒(méi)有大錢(qián)做廣告，就不能做品牌。
當(dāng)然，“一分錢(qián)做品牌”給水果企業(yè)帶來(lái)的不只是“省錢(qián)”這一迅速可見(jiàn)的眼前利益，而是品牌運(yùn)作思路的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，大幅降低品牌塑造的成本和風(fēng)險(xiǎn)，保證品牌塑造過(guò)程的可控和穩(wěn)健，提高品牌塑造的成功率。例如，我們?cè)诓俚对?shī)諾爾珠寶旗下雪孩子品牌時(shí)，策劃實(shí)施了震驚珠寶業(yè)的爆炸性事件——“珠鉆之爭(zhēng)”，獲得了包括鳳凰衛(wèi)視和CCTV等權(quán)威媒體在內(nèi)的萬(wàn)余次免費(fèi)傳播機(jī)會(huì)，快速將其推至行業(yè)第一品牌的寶座，整個(gè)運(yùn)作過(guò)程卻沒(méi)有花費(fèi)一分錢(qián)的傳播費(fèi)用。
因此，地方政府和水果企業(yè)不僅要擁有“一分錢(qián)做品牌”的品牌運(yùn)作理念，而且要系統(tǒng)理解“一分錢(qián)做品牌”的深刻含義，從而樹(shù)立正確的品牌觀，避免品牌塑造過(guò)程中的資金浪費(fèi)以及其它資源的浪費(fèi)。換句話說(shuō)，只要地方政府和水果企業(yè)有決心塑造水果品牌，其就一定能夠在現(xiàn)實(shí)狀況中，找到一條“一分錢(qián)做品牌”的品牌塑造之路。當(dāng)然，“一分錢(qián)做品牌”是比喻，提出“一分錢(qián)做品牌”主要是想表明，只要找到合適的品牌策略，企業(yè)就能夠以超低成本來(lái)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至不花費(fèi)品牌傳播費(fèi)用，也可以逐步塑造強(qiáng)勢(shì)水果品牌。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在近十年的研究和實(shí)踐中，系統(tǒng)總結(jié)出企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的16條黃金法則，相關(guān)著作已交付機(jī)械工業(yè)出版社出版發(fā)行，感興趣的水果企業(yè)可以進(jìn)一步參考和借鑒。（未完待續(xù)）
謝付亮，著名品牌策劃專(zhuān)家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專(zhuān)家，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢(qián)做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，被數(shù)十家媒體譽(yù)為“中國(guó)超低成本塑造品牌第一人”，為十多個(gè)品牌創(chuàng)造過(guò)業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)；遠(yuǎn)卓品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)（www.achievebrand.com）品牌顧問(wèn)兼策劃總監(jiān)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、《品牌》、銷(xiāo)售與市場(chǎng)等40余家媒體專(zhuān)欄作家，曾任跨國(guó)公司品牌經(jīng)理；著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。